“Tarihe şu şekilde bir baktığımızda 2. Dünya savaşı esnasında büyük çapta teknolojik ilerlemeler olduğunu görürüz. 2. Dünya savaşından sonra, tüketiciye ağırlık verilmesi paracı ekonominin başlangıcı ve bir ihtimal de çok sayıda kişinin ümit deposu oldu. Üretimi hızla artan ürünlerin dizaynı da git gide önem kazanmaya başladı. Bu varlıklı olmak ve teknolojik gelişmeye hızla ayak uyduran ve de ciddiye alan türlü kuruluşlar ise kurumsal kimlik terimini yapmaya başladılar. bu naturel olarak ki ilk olarak görsel malzemeler aracılığıyla oldu. ancak zaman geçtikçe bu kavramın tüketici için ne kadar mühim olduğunu, gerisinde sağlam temeller olduğu sürece itimat kazanacakları fikrini benimsediler”(Pektaş, s.161).
Bu görsel unsurlar esasında çok uzun zamanlardan bu yana vardı. Ortaçağ’da loncalar ticareti denetim altında tutmaları için kimlik işaretleri kullanmışlardır. 1700‘lü senelerde ise her tüccarın kendisine ilişik değişik birer amblemi yada mührü olmuştur. sanayi, seri imalat ve marketing ile görsel kimlik ve amblemler önem kazandı. 1950’lerden bu yana görsel kimlikler bilinen eski sembol ve amblemleri geride bırakmıştır. fakat bu tarihten sonra tüm görsel irtibat unsurları sözel irtibat unsurlarını da içine alarak kuruluşu bütünleştirici bir kurumsal görüntü oluşturabilmiştir.
“Ticari hayatın başlamasıyla beraber kurumlar da kimlik arayışı içine girmişlerdir. Tüketiciler tarafınca kurumlar yeğlilmek için kendilerini tanıtıcı logolar, amblemler, ad ve renkler ile birer kimlik edinme ihtiyacı duymuşlardır. İşte bu aşamada müessese kimliği devreye girmiştir. Kurumlar kendilerini, topluma kabul ettirmek ve rakiplerinden değişik olduklarını göstermek için kendilerine ayrı bir kimlik oluşturma yoluna gitmişlerdir. Kurumlar kendi tasarruf, dizaynları ile çevreleriyle irtibat kurmuşlardır”(Gülsünler, 2002).
“Her kişinin kendine ilişik kendisini dışarıya çevresine tanıttığı ve tanındığı bir şahsiyeti, kimliği bulunmaktadır. Kendi kimliği doğrultusunda hareket eder. öteki insanlardan bu nitelikleri ile ayrılır ve bireyler kimliği ile değerlendirirler. hayattaki ekonomik, toplumsal ve politik baskılar arttıkça kurumların ve kuruluşların adresleri ve işlevleri de sık sık değişmektedir. Örgütlerin de kendi kimlikleri yer almaktadır. Değişen teknolojiler, ticaretin büyümesi imal edilen ürün yada hizmetlerin dünya pazarlarına aynı anda sunulması onların da değişmesini icap ettirir. Kuruluşun sunmuş olduğu ürün yada hizmet ne olursa olsun her işin karar mekanizmalarına ilişkin yönetsel, stratejik yada destekleyici bir işlevi bulunmaktadır” (Sampson, 1995:26).
Bu sebepten kimlik terimi büyük önem arz etmektedir. Bunu belirtmek içinde kimlik hususunu kişisel kimlik, kolektif kimlik ve kurumsal kimlik olarak 3 gruba ayırabiliriz.
Bireysel kimlik:
Her insanı birbirinden ayıran, bizi biz yapan bütün özelliklerimizdir. şahısa özeldir. Kim olduğumuz veya kendimize sorduğumuz “ben kimim?” sualinin yanıtıdır.
Kolektif kimlik:
Kolektif kimlik yaşanmış olan bir süreci yansıtır. Bu doğrultuda vakit içinde mevcut olmuş ve belli bir alanda ad yapmış bir dizi grupların, öteki gruplardan farkını ortaya koyan kimliğidir.
Kurum kimliği:
Kolektif olarak net bir kimlik geliştirmek ve üyelerini romantik olarak kendine bağlamak ile oluşturulur. bu yüzden birtakım kıymet ve normlara sahip olmak icap eder.
“Kurum kimliği dendiğinde çok sayıda şahsın aklına gelen ilk şeyler; kuruluşun logosu, kullandığı renkler ve amblemi gibi görsel unsurlar olsa da, bu unsurlar bu terimi tespit etmede ve açıklamada kifayetsiz kalmaktadır. halbuki müessese kimliği; bu görsel unsurları içine alan kurumsal tasarımın yanı sıra kurumsal tutum, kurumsal irtibat ve müessese felsefesi unsurlarından meydana gelmektedir”(Bozkurt, 2004:111).
KURUM KİMLİĞİNİN UNSURLARI
Kurumsal tutum: Kurumun üçüncü şahıslara tutum şeklidir.
Kurumsal irtibat: müessese kimliğinin iletişimle iç içe olmasıdır. Kurumun pazarda olması, reklam, satım geliştirmesi, halkla bağlar, halkın taktiri incelemesi ve personel irtibatı gibi hususlardan faydalanmasıyla meydana gelir.
Kurum felsefesi: Kurumun kıymet, tasarruf, prensip, hedef ve tarihinden meydana gelir.
Bu ifadeler temel alınarak “kurum kimliğinin oluşturulması, halkla bağlar uygulamalarının en geniş etkinlik sahasıdır denebilir. Çünkü müessese kimliği, organizasyonun tüm görünümlerini kapsamakta ve iletişimin tüm fonksiyonlarını içermektedir” (Jefkins, 1995a:33).
Kurum kimliğini etkileyen bir farklı öğe da kurumun var kültürel yapısıdır. Bu hususta mühim olan nokta şudur ki; müessese kültürü müessese kimliğini hatırı sayılır büyüklükte seviyede etkisinde bırakır. müessese kültürü bazı zamanlar müessese kimliği bünyesinde, bazı zamanlar de yalnız ele alınabilir.
Günümüzde kurumların ekonomik başarısı, kuruluşun hedef kitlesine kendisini ne kadar doğru ifade ettiği ile değişmiş olur. Çalışanlar “ben” değil, “biz” duygusu bünyesinde olmalıdır. müessese kimliği müessese içinde, pazarda ve halkın içinde kalıcı olabilmelidir.
“Kurum kimliği bir şirketin müşterek görünümünü tanımlamaktadır. Buna hem personel politikası ve toplumsal faaliyetler gibi dâhili noktalar, aynı zamanda dışa yönelik müessese binasının oluşturulması ve düzenlenmesi, müşteri hizmeti, mahalli siyaset reklam ve ambalaj gibi irtibat stratejileri dâhildir” (Okay, 2000).
Kurum kimliği konusunda özetlemek gerekirse bir tarif yapmak icap ederse; müessese kimliği; mevcut olan bir kuruluşun, idare, sistem, hizmet ve faaliyetlerinin belirlenmesi ve bu hedeflere görsel işaretler oluşturarak tasarım ve grafik hizmeti oluşturulmasıdır.
Kurum için oluşturulmuş bir kimlik fakat kurumun hedeflerini, standardını ve ilkesini dışarıya yansıtabiliyorsa tamamıyla başarılı anlama gelir.
Fakat üzerinde durulması lazım olan çok mühim bir nokta mevcut ki o da bu zaman bünyesinde kurumsal kimlik kendini yenileyebilmeli, çağıl kalabilmeli ve vakit bünyesinde hususi durumunu kaybetmemelidir.
Kurum kimliği grafiksel anlamda 3 gruba ayrılır.
• Monolitik kimlik
• Desteklenmiş kimlik
• Markalaştırılmış kimlik
Monolitik Kimlik
“Kendini tek bir görselle ifade eder. müessese her noktada tek bir kimlik kullanmaktadır. etkinlik alanları çok türlü olsa da tek bir kimlik ile kendini ifade etmektedir. dolayısıyla şirket ve ürünleri rahatça hatırlanıp algılanabilir. (Shell, THY Mc Donalds gibi). Bu gibi kuruluşlar ürünleriyle birbirleriyle bağlantılı olarak tertipli gelişirler” (Ak,1998:21).
“Monolitik kimlikle hareket eden işletmeler bu özelliklere sahiptir:
• Tek kimliğin temel gücü organizasyon tarafınca tanıtılan her ürün ve hizmetin aynı isme, tarza, niteliklere ve kişilike sahip olmasındandır.
• Ana müessese tarafınca bu tip kuruluşları denetlemek basit, hesaplı ve ekonomiktir.
• Dar bir alanda çalışırlar.1231_resim5
• Uzun hayat vaktine sahiptir.
• Tek kimliğe sahip olan işletmelerin tanınma miktarı daha yüksektir. Bu da pazar açısından büyük bir avantajdır.
Daha çok bankalar, petrol firmaları ve hava yöntemleri tarafınca yeğlilmektedir” (Wally,1996:85).
Desteklenmiş Kimlik
Bir ana kuruluşun beraberinde ona bağlı olan yan kuruluşlar bulunmaktadır ve bu yan kuruluşların ana kuruluştan değişik kendilerine özgü müessese kimliği olabilir. Bu kimlik anlayışına desteklenmiş kimlik denir. Ülkemizde böyle desteklenmiş kimlik taşıyan çok sayıda yan müessese bulunmaktadır.
Bu şirketlerin logolarını araştıralım.
Ana Kuruluş
Yan Kuruluş
“Bunlarda ana kuruluşun hangi şirket olduğu hatırlanabilir şekilde belleklere yerleştirilir. Çoklu kimliği olan kuruluşlar bu nitelikleri taşımaktadır:
• Bu kuruluşlar çok sektörlü kuruluşlardır, geniş bir etkinlik dalında hizmette bulunurlar. Üretim, toptan satım, perakende satım ve bir ürünün her bir şey ile kendi bünyelerinde üretilmesidir.
• Finansal kitle, kanaat oluşturanlar, olası birtakım firmalar ve müşteriler gibi belirli hedef kitleleri bulunmaktadır. Bu hedef kitlenin toplam sayısı ve kuvvetiyle tesir etmek talep etmektedirler.
• Çoğu vakit rekabete dayanan ürünleri bulunmaktadır. bu sebeple firmalar, müşteriler ve bir çok sürede kendi çalışanları içinde rekabet sorunları olabilir.
Sık sık değişik ülkelerde faaliyette bulunan bu kuruluşların buralarda ürettikleri ürünler de değişik olabilir” (Okay, 2000:50)
Marka Kimliği
Markalı ürün üreten kurumlar çağımızda kurumun kimliğindense markanın kimliği ile ön plana çıkmaktadır. Tüketici markayı tanımakta hangi kurumun ürünü olduğuyla ilgi göstermemektedir.
“Ürünü belli bir işaretle tespit etme politikası bir ürünün satımını desteklemek için kuvvetli bir taşıttır” (Wally, 1999:115).
“Marka ile tüketici arasındaki ilişki kimlik ile oluşmaktadır. Marka kimliği rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve kârlı bir gelişme sağlaması için sıçrama tahtası olacaktır” (Akıncı, 1998:239).
“Marka kimliği bir şahsın yada şahıslar grubunun bir ürüne gösterdiği romantik olmasıyla birlikte rasyonel bağdaştırmalar bütünü bir farklı deyişle ürünün şahısa andırdığı his ve fikirler bütünüdür” (Peltekoğlu,1998:287).
“Ürün yada işletmenin bedensel ve fonksiyonel farklılıklarından çok ruhsal farklılıklar marka kimliği ile ön plana çıkabilir” (Yaylacı, 1999:154).
2. KURUMSAL KİMLİK TASARIMI
Kurumsal kimlik, bir kurumun imzasıdır. “Kurumsal kimlik, güvenilirlik kurmak için stratejik bir kaynaktır ve türlü çıkmaktadır grupları içinde destek ve yeni iş çevrelerinde rekabet pozitif yanları kazanmak olarak ele alınmaktadır” (Dowlig, 1986:109).
Kurumların ötekilerden ayırt edilebilmesi, onlardan sıyrılabilmesi için kurumsal kimliğe gereksinimleri bulunmaktadır.
“Kurumsal kimlik, firma imajının görsel olarak anlatılmasıdır. Bu görsellik firma logosu, firmanın çalışma noktaları, binaları, üniformaları, broşürleri ve reklamları aracılığıyla sağlanır”(Erdoğan ve başk., 2004:51).
Kurumsal kimlik “Bir firmanın stratejik olarak tanımlanmış ve operasyonel olarak tatbiki manevi ve dışsal olarak firmanın kendisinin sunumu ve davranışıdır” (Uzoğlu, 1999).
Wally OLLİNS’ e nazaran kurumsal kimlik;
• Kim olduğunu
• Ne yaptığını
• ne şekilde yaptığını
Doğru yansıtabilmelidir.1231_resim4
Kurumsal kimlik müessese içi ve müessese dışı faaliyetleriyle hedef kitleler ile müessese içinde bir ilişki oluşturur.
Kurumsal kimlik şirketin gözüken yüzüdür. Firmayı yansıtır, onun niteliklerini ifade eder. halkın taktiri üstünde müessese konusunda bir görüntü bırakır.
Bu tanımlara nazaran müessese kimliği hem kuruluşun görsel öğeleriyle bir diğer deyişle broşür, kartvizit, antetli kağıt gibi görsel irtibat unsurlarından aynı zamanda kurumun içine bir diğer deyişle müessese stratejisi ve faaliyetleriyle meydana gelir.
şirketin kurumsal kimlik ile kendine görüntü oluşturmasındaki amaçlar:
• Kurumun reklamını yapmak
• Hedef kesime ulaşmak.
• Kurumun kendisini tanıtmak
• satımlar için kamuoyunu tesir etmek
• müessese için saygınlık kurmak, sağlam bir görüntü yaratmak
• İç ve dış uyumu oluşturabilmek
• Finansal kurumları ve yatırımcıları tesir etmek
• Rekabet ortamında öteki rakiplerinden sıyrılmak.
Kaynakça:
Ak, M. (1998), Firma/ Markalarda Kurumsal Kimlik ve İmaj, Işıl Ofset, İstanbul
Akıncı, Z. B. (1998), müessese Kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim Yayınları, İstanbul
Bozkurt, İ. (2004), İletişim Odaklı marketing, MediaCat Yayınları
Dowling, G.R. (1986), Managing Your Corporate Images, Industrial pazarlama Management
Erdoğan, Z.S. Gönüllüoğlu ve H. Özkaya (2004), Kurumsal İmaj Oluşturulmasına İlişkin Bir Literatür Taraması, marketing Dünyası Dergisi, Ağustos
Gülsünler, M. E. (2002), Kurum Kimliği Süreci ve İşleyişi Üzerine kuramsal ve tatbiki Bir Çalışma, Selçuk Üniversitesi toplumsal Bilimler Enstitüsü. rakam 7 Konya, s. 281-295
Jefkins, F. (1995), Kurum Kimliği, Çev: Aydemir Okay, Marmara İletişim Dergisi, s.9, s.33-40
Okay, A. (2000), Kurum Kimliği, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, rakam.1, Ankara, s. 121-134
Pektaş, D. Çağdaş Grafik Tasarımının Gelişimi, s.161
Peltekoğlu, F. B. (1999), Halkla İlişkiler ne demektir? Beta Basım gösterim Dağıtım, İstanbul,
Sampson, E. (1995), İmaj unsuru, Çev: Hakan İlgün, Rota Yayınları, İstanbul
Uzoğlu, S. (1999), Kurumsal Kimlik ve Anlambilim Çerçevesinde Vakko Örneği, hekime Tezi, Eskişehir, s. 14
Yaylacı, G. Ö. (1999), Reklamda Stratejik idare, Alfa Yayınları, İstanbul
Wally, O. (1996), The Wolf Olins Guide to Corporate Identity, Gover, USA
Wally, O. (1999), Corporate Identity, Campus New York
